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Selektive Wahrnehmung

Aus GW-trends 6/2010

Von Dr. Martin Endlein

Worum geht es bei den GW-Marken wirklich? Was bringt einen Hersteller dazu, sich mit diesem Thema zu beschäftigen und warum sollte ein Händler sich für ein solches Programm entscheiden? Die einstige Händlerdomäne „Gebrauchtwagen“ gerät zunehmend unter Beobachtung seitens der Hersteller – und das hat gute Gründe.

Restwertstabilisierung

Für den Automobilhersteller stehen die Stabilisierung der Restwerte und die Unterstützung des Neuwagenabsatzes im Fokus der GW-Programme. Professionelles GW-Geschäft beim Handel bedeutet höhere Verkaufspreise und damit Werterhalt. Andererseits bringt eine hohe Inzahlungnahmequote aufgrund eines profitablen GW-Geschäft s auch hohe Eroberungs-oder Loyalisierungsziele, was letztendlich den Neuwagenabsatzplänen der Automobilhersteller  zugutekommt.

In letzter Konsequenz steht der Hersteller aber immer in der Verantwortung für die Fahrzeuge, die er produziert – sowohl im Neu- als auch im Gebrauchtwagenbereich. Hier setzen neben vielen weiteren Bausteinen auch die GW-Programme an, um im Sinne einer Lebenszyklusbetrachtung die Vertriebswege und Restwerte besser steuern zu können.

Prozesssteuerung

Der GW-Handel braucht ein professionelles Prozess-Grundgerüst, sonst sind Verluste vorprogrammiert. Die aktuelle CarGarantie-Studie „Customer Challenge. Was macht die Erfolgreichen so erfolgreich?“ formuliert es mit den Worten: „Die Entscheidungssituation ist […] nicht dadurch gekennzeichnet, dass sich der einzelne Händler für oder gegen das Hersteller-Gebrauchtwagenprogramm entscheiden muss. Es geht – auch bei einer eigenen Gebrauchtwagenmarke – vielmehr darum, die Vorteile der Herstellerprogramme zu nutzen und deren erfolgsrelevanten Elemente geschickt in das eigene Konzept zu integrieren.“ Der Hintergrund dieses Ansatzes ist: Im Handel gibt es gerade im Gebrauchtwagenbereich zu viele Schwachstellen, die ein erfolgreiches GW-Geschäft verhindern. Die GW-Marken bieten hier unterschiedliche Standards für den Handel, die über Schulungsmaßnahmen eingeführt und nachgehalten werden.

Wahrnehmung und Wirklichkeit

Dem Kunden sind, so zeigen es Erhebungen der puls Marktforschung, die Gebrauchtwagenmarken allerdings zu großen Teilen unbekannt oder werden nicht wahrgenommen (siehe Grafik 1 in Box "Weitere Informationen"). Besonders auffällig ist die scheinbare Wahrnehmung im Fernsehen, obwohl es keine Fernsehwerbung für die Herstellerprogramme gibt! Fatal ist allerdings, dass rund 50 Prozent aller Kunden beim GW-Kauf von Seiten des Verkäufers überhaupt nicht auf die GW-Marke angesprochen wurden, so ein weiteres Ergebnis der puls-Umfrage (siehe Grafik 2 in Box "Weitere Informationen"). Hier gilt es anzusetzen, um die vorhandenen Qualitätsmerkmale verkäuferisch richtig einzusetzen.

Fazit

Die über ein GW-Programm geleistete Hilfe zur Selbsthilfe ist gerade für kleine und mittelgroße Händler ein wichtiger Schritt zu einem professionellen GWGeschäft, da oft die eigenen Ressourcen hierfür nicht vorhanden sind. Größere Händler, die bereits professionell aufgestellt sind, können selektiv einzelne Bestandteile herausgreifen und für die eigene Gebrauchtwagenstrategie umsetzen. Was der Kunde will, ist Sicherheit beim Gebrauchtwagenkauf. Er sucht ein  Fahrzeug einer bestimmten Marke und einen kompetenten Ansprechpartner für seine Mobilitätsbedürfnisse.

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Weitere Informationen zu den einzelnen Gebrauchtwagenmarken der Hersteller finden Sie in unserem Menüpunkt "GW-Systeme".

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